Reportagens
De crise no PIX a memes com cachorro caramelo: a sacudida nas redes do governo Lula
Gestão atual da Secom adota tom mais leve, focado em memes e engajamento em uma área dominada pela extrema-direita; especialistas lembram que perfis oficiais têm função pública e não comercial
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Após dois anos de presença digital apática e protocolar, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) passou a adotar, desde o início deste ano, uma abordagem mais orientada para engajamento e repercussão, sacudindo as redes sociais do governo do presidente Lula com conteúdo virais que incluem cachorro caramelo, personagens do Star Wars ou figuras famosas no meio popular.
Essa virada coincidiu com um dos debates mais intensos do cenário político dos últimos anos: a polêmica sobre uma portaria da Receita Federal que ampliava a fiscalização sobre transações financeiras.
A medida, que durou apenas duas semanas, foi revogada após críticas e desinformação sobre uma suposta “taxação do PIX” se espalharem pelas redes. O Pix, lançado pelo Banco Central em 2020, é hoje o principal meio de pagamento no país.
A discussão ganhou força quando o deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) publicou um vídeo em janeiro deste ano criticando o aumento da fiscalização e questionando o uso dos recursos públicos arrecadados por meio de impostos. A gravação ultrapassou 286 milhões de visualizações nas redes e ajudou a impulsionar a reação contrária à medida.
No mesmo dia, o publicitário Sidônio Palmeira assumiu o comando da Secom. Ele passou a coordenar uma estratégia que busca equilibrar clareza institucional e diálogo com os cidadãos, em um ambiente digital cada vez mais polarizado.
Segundo especialistas ouvidos pela reportagem, o governo desde então passou a adotar formatos mais ágeis e linguagem direta, a fim de conter a propagação de fake news e disputar espaço em um ambiente dominado por narrativas concorrentes, especialmente as impulsionadas pela extrema direita.
“Quando o governo demorou a se posicionar diante da crise do PIX ou da discussão sobre a taxação, ficou evidente que não havia preparo para lidar com a velocidade e a proporção que esses temas ganharam no ambiente digital”, explica Natália Mendonça, professora de Marketing Político da ESPM.
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Das crises à virada digital
Segundo o professor Marcos José Zablonsky, membro da Escola de Belas Artes nas disciplinas de opinião pública, comunicação e relações públicas comunitária e análise crítica da comunicação da PUCPR, o governo reconheceu que precisava dialogar com uma audiência habituada a narrativas rápidas e visuais, capazes de gerar identificação imediata.
Para Zablonsky, o êxito dessa estratégia depende de três elementos: autenticidade, timing e relevância. Segundo ele, a coerência entre discurso e prática, a agilidade na resposta e a conexão com temas concretos definem se o engajamento será genuíno ou apenas passageiro. Nesse contexto, a comunicação pública passa a disputar atenção em um ambiente no qual as narrativas se formam e se consolidam em poucas horas ou mesmo em minutos.
Mendonça vê a estratégia como eficaz para gerar visibilidade, mas lembra que os perfis oficiais têm uma função pública, e não comercial. “A comunicação governamental não existe para competir em fama, mas para informar de forma ampla, clara e acessível”, afirma.
Para Mendonça, o desafio é equilibrar engajamento e alcance real. Embora as redes concentrem milhões de brasileiros, nem todos consomem conteúdos baseados em memes ou formatos acelerados.
“O que importa não é apenas gerar curtidas, mas garantir que a informação seja compreendida e absorvida”
– Natália Mendonça, da ESPM
Memes, ícones e informação
No primeiro pronunciamento após a nomeação, o atual ministro da Secretaria de Comunicação destacou a importância de qualificar a presença digital do governo. À época, ele afirmou que a comunicação institucional não deve ser analógica.
“É importante que a gestão se comunique com as pessoas. Na área de saúde, por exemplo, é fundamental que as pessoas saibam onde se vacinar. Muitas vezes essa informação não sai da Secom, sai de aplicativos”, afirmou.
Campanhas recentes refletem essa mudança de abordagem, combinando humor, linguagem popular e referências. Entre os exemplos estão conteúdos como o “Teste de fidelidade ao Brasil” com João Kleber no calçadão de Osasco, gatos celebrando notícias sobre imposto de renda enquanto trabalham em um escritório e posts explicativos sobre alterações tributárias usando personagens de ficção.
A reportagem procurou a Secom para mais informações sobre as mudanças nas estratégias de comunicação, mas não obteve retorno até o fechamento deste texto.
Para especialistas, a função de Palmeira vai além de criar conteúdos ou slogans. Zablonsky explica que comunicadores como ele assumem um papel de mediação estratégica.
“Eles integram narrativas, alinham ministérios e garantem coerência entre diferentes esferas de governo. Em um cenário fragmentado, isso evita ruídos e fortalece a credibilidade institucional. Um estrategista experiente consegue articular linguagem acessível sem diluir a densidade da mensagem, além de coordenar equipes de comunicação para trabalhar em sintonia", diz.
Extrema direita
A consolidação da comunicação política nas redes sociais não se limita ao governo. Nos últimos anos, a extrema direita brasileira desenvolveu estratégias consistentes de engajamento digital, combinando técnicas de marketing e mobilização política, segundo especialistas.
Mendonça destaca que a direita explorou o storytelling de duas maneiras importantes: a narrativa do medo e a narrativa da nostalgia. Enquanto a primeira mobiliza o público pela ameaça de perdas ou riscos iminentes, a segunda resgata ideias de um passado idealizado, criando pertencimento emocional e expectativa de um futuro melhor.
Outro recurso utilizado é a construção de inimigos comuns, que simplifica conflitos complexos em figuras facilmente identificáveis. “Esse tipo de estratégia unifica grupos em torno de uma oposição compartilhada, como foi visto na campanha de 2018 com o mote ‘acabar com o PT’”, explica a professora.
A proximidade com o público é reforçada pelo arquétipo do “cidadão comum”, apresentado em conteúdos espontâneos e de tom transparente, que aumentam a identificação, mesmo quando são cuidadosamente planejados.
Roberto Gondo, professor de marketing político da Universidade Presbiteriana Mackenzie, observa que o uso do discurso do medo não é exclusividade da direita e aparece em diferentes espectros políticos, mas foi incorporado com intensidade na comunicação da extrema-direita no Brasil. Ele aponta que temas como patriotismo e identidade nacional são explorados para gerar engajamento e visibilidade, criando símbolos de fácil reconhecimento e mobilização rápida.
Apesar da eficácia dessas estratégias, Gondo afirma que a diferença de alcance e interação entre extrema-direita, centro-esquerda e “extrema-esquerda” nas redes não é tão grande quanto se poderia imaginar. “O engajamento e o consumo de informações digitais por diferentes grupos políticos estão cada vez mais equilibrados, tornando a disputa pela atenção do cidadão mais intensa e concorrida”, afirma.
A avaliação de especialistas sugere que o governo, ao reorganizar sua comunicação digital, precisa considerar não apenas a linguagem e a ocasião, mas também a dinâmica competitiva das redes sociais, onde narrativas concorrentes, incluindo as promovidas pela extrema-direita, disputam espaço e definição de sentido para o público.
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