Como reivindicar a distribuição online de notícia das garras das Big Techs

Grandes empresas de tecnologia se posicionaram como aliadas — às vezes até salvadoras — do jornalismo durante boa parte da última década. Suas ações eram convincentes: distribuíram recursos por meio de grants, criaram incubadoras de projetos, apoiaram iniciativas de checagem de fatos, ofereceram treinamentos para suas ferramentas, permearam redações com cultura de inovação, lançaram ferramentas de curadoria de notícias e fecharam acordos de publicidade diretamente com veículos de imprensa.

De 2013 a 2022, enquanto organizações de notícias enfrentavam mudanças nos modelos de negócio impostas pela internet e competiam pela atenção das pessoas com as redes sociais, as Big Tech deram a elas algum espaço para operar e crescer. Muitas empresas e organizações sem fins lucrativos bem-sucedidas nasceram nessa época.

O jornalismo ficou viciado nas Big Tech.

Com certeza, o dinheiro e o acesso às ferramentas eram parte do atrativo. Mas, principalmente, o jogo em que as redações se viciaram foi o da distribuição.

Empresas de mídia começaram a investir pesado em otimização para motores de busca (SEO), reescrever manchetes para agradar a recompensa das redes sociais pelo absurdo, poluir sites com anúncios de banner de baixa qualidade, adotar plataformas de publicação limitantes como Instant Articles e AMP, fragmentar bom conteúdo para fazê-lo caber em ferramentas de recomendação tipo Discover e feeds de notícias. Essa lista pode ficar muito longa, muito rápido, e começou a sair pela culatra.

Organizações de notícias (especialmente as pequenas e médias) ficaram tão dependentes dessa dinâmica que quando as plataformas começaram a mudar seus produtos, muitas redações começaram a sentir os efeitos. O Núcleo, por exemplo, tentou jogar esse jogo, apenas para enfrentar uma ameaça existencial: nossos números de audiência caíram pela metade nos últimos 12 meses, principalmente porque as referências do Google despencaram 64% nesse período.

Muitas organizações de notícias que fazem trabalho realmente impactante enfrentam os mesmos problemas. Alguns exemplos recentes podem deixar meu ponto mais claro.

Depois de uma década investindo em SEO, algumas organizações de notícias estão vendo seu tráfego vindo do Google (uma das principais fontes) cair por causa dos resumos de IA anexados à maioria das buscas.

Da mesma forma, em julho de 2025, a Meta disse que começaria a cobrar por mensagem nas suas listas de transmissão comerciais no WhatsApp, interrompendo fluxos de distribuição para muitas organizações de notícias que dependiam dessa distribuição (o aplicativo de mensagens é a ferramenta padrão de comunicação na América Latina e em muitos países).

Além disso, quando o Twitter foi vendido para Elon Musk e virou X, links externos foram significativamente rebaixados no feed, afetando consideravelmente organizações de notícias que investiram anos construindo enormes bases de seguidores.

Basta uma única decisão para que investimentos significativos se tornem obsoletos.

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Outro caminho para nosso jornalismo

Acredito que existe uma forma de reduzir esse efeito que as Big Tech têm sobre nós, e isso envolve aproximar as organizações de notícias em cooperação. No meu período como bolsista John S. Knight de 2026 na Universidade de Stanford, estou desenvolvendo uma estrutura que facilita a colaboração comercial e institucional entre organizações de notícias.

Isso significa criar fundamentos práticos para que organizações trabalhem umas com as outras, como instruções legais, ideias de parceria, métodos de cooperação de negócios, alternativas técnicas e até tentar trazer empresas de tecnologia independentes para o jogo.

A colaboração precisa demandar pouco esforço e ser vista como mutuamente benéfica para as redações envolvidas, evitando atritos junto a nossas audiências. Também tem que ser vista como crucial para a sobrevivência, ajudando redações a compartilhar acesso a comunidades e redes de distribuição umas das outras – vamos aproveitar a expertise um do outro e fortalecer o ecossistema como um todo.

Essa abordagem colaborativa precisa ser considerada por todas as organizações de notícias, dado como as empresas de tecnologia estão cada vez mais se afastando do jornalismo.

Lembro quando um post que publicamos no Núcleo sobre um meme aleatório alcançou 70 mil visualizações da noite para o dia, nos sentimos muito bem com isso. Foi uma das coisas mais inocentes e de zero impacto que já publicamos (que faz sentido dentro da nossa estratégia de explicar conteúdos virais), mas foi bem ranqueada pelos algoritmos de distribuição.

Não muito tempo depois, publicamos um furo importante sobre como a Meta tentou abertamente desacreditar pesquisadores universitários no Brasil, que alertaram sobre golpes na rede de anúncios da empresa. Nossa reportagem ajudou a sociedade civil a se unir e exigir uma resposta da Meta e das autoridades, gerando grande impacto, mas mal chegou a 3.500 visualizações, apesar de ter sido compartilhada por muitas pessoas da nossa rede.

Parecia que tínhamos feito algo errado, que era nossa culpa a história não ter alcançado números maiores. Claro que não era: os sistemas de distribuição das Big Techs simplesmente não gostaram daquele conteúdo, então não foi impulsionado. Isso é só uma anedota, mas ilustra meu ponto claramente.

As Big Tech lucram com alto volume e baixa qualidade, todo o resto — segurança, moderação, responsabilidade, transparência — parece ser secundário.

Pegue os próprios dados da Meta, que estimaram que a empresa gerou cerca de US$ 16 bilhões com anúncios fraudulentos em 2024 (10% de sua receita), segundo uma reportagem da Reuters. Isso representa seis vezes a receita total do The New York Times naquele ano e cinco vezes a receita do Grupo Globo, um dos principais conglomerados de mídia da América Latina.

Mas esse é o modelo de negócio deles, não o nosso.

A realidade é que o jornalismo digital (de grandes organizações a pequenas iniciativas de notícias locais) tem seguido os ventos das empresas de tecnologia por muito tempo. Outro exemplo foi quando organizações demitiram jornalistas de texto e foto para montar equipes de vídeo de longo formato — afinal, vídeo foi declarado o futuro das notícias. Depois vieram os vídeos 3D. Depois clipes curtos para feeds. Depois de volta de longo formato. Cada mudança dessa custa empregos, dinheiro e foco.

Esses não foram necessariamente movimentos errados. Organizações de notícias jogaram com as cartas que receberam, mas os jogadores pesados — algumas das corporações mais ricas e poderosas da história do capitalismo — escreveram as regras, embaralharam as cartas, controlaram a mesa e contrataram os crupiês.

Sei que isso pode soar um pouco como ativismo, mas garanto que não é.

Uso produtos das Big Tech o tempo todo, essas ferramentas têm valor para mim e minha equipe. E, para ser justo, minha organização de notícias, o Núcleo, recebeu alguns grants das Big Tech para projetos de inovação. Tivemos que jogar o jogo para sobreviver.

Organizações de notícias devem continuar fazendo acordos e usando ferramentas e canais de distribuição que façam sentido para a sobrevivência de seus negócios, desde que não conflitem com independência editorial e ética jornalística. Mas também precisamos construir outras pontes para garantir que nossa sobrevivência não dependa do humor de alguns bilionários de tech.

Embora seja impossível para o jornalismo ignorar a influência, as plataformas e o poder das Big Tech, nós como indústria precisamos (e podemos) diminuir nossa dependência dessas empresas e seus algoritmos. Uma forma é a continuidade e expansão de abordagens que redações já vêm fazendo há algum tempo, como usar protocolos agnósticos (e-mail, feeds RSS, podcasts etc), desenvolvimento de audiência e diversificação de receita. Outra é investir em inovação.

Mas também devemos construir um novo caminho, que é desafiador e em grande parte inexplorado, mas que pode ser muito frutífero: colaborar muito, muito mais de perto uns com os outros — não apenas na distribuição, mas também em comunidade e negócios.

É contraintuitivo que veículos de jornalismo possam fazer todo tipo de acordo com seus principais disruptores (as Big Tech agora ficam com a maior parte do dinheiro de publicidade e das visualizações de página), mas dificilmente fazem acordos de distribuição online entre si. Se conseguirmos mudar isso, temos mais uma rota em direção à independência dos algoritmos.