Um servidor do Zé Delivery no Discord que gamificava a bebedeira serviu para o aplicativo de entregas da Ambev pesquisar as preferências de consumidores e melhorar a eficácia de seu marketing de álcool. A comunidade da marca no WhatsApp, com 297 mil pessoas, também é usado para esse fim, segundo Thaís Azevedo, diretora de marketing do app.
INSIGHTS. Na prática, quando a empresa quer validar produtos, preços ou campanhas, ela usa sua audiência nessas plataformas para testá-los. "A gente faz uma enquete no Discord ou WhatsApp e, em minutos, cinco mil pessoas já responderam, então durante a reunião (de marketing) já temos a temperatura do cliente", disse a executiva para o evento de publicidade CMO Summit.
ABUSO DE ÁLCOOL. A conversa entrou no ar no fim de out.2024, mas foi gravada antes do servidor da marca no Discord ser derrubado por violar suas políticas de álcool. A reportagem do Núcleo mostrou que a equipe do Zé Delivery testava a adesão dos usuários a práticas de descontos consideradas predatórias por especialistas, que podem impulsionar o consumo abusivo de álcool.
MUDAR HÁBITOS. Azevedo também explicou na CMO Summit que o objetivo do marketing da marca é "lembrar" o consumidor de que sair de casa para comprar bebidas, como as alcoólicas, é um processo "cheio de perrengues", com filas e demoras. "Então nossa campanha é de mudança de hábito: por que passar perrengue (na rua) se você pode pedir o Zé e ter bebida gelada, rápida, com preço bom, na porta de casa?", diz.
ACESSO FÁCIL À BEBEDEIRA. Na avaliação de especialistas entrevistados pelo Núcleo, a proposta do app em facilitar o acesso à bebida prejudica a saúde pública ao impulsionar o consumo de um produto que não tem nível seguro de consumo e causa danos sociais severos. Só no Brasil, o álcool causou 12 mortes por hora em 2019, um total de 104 mil mortes no ano, segundo a Fiocruz.
